Ставка на качество
ZETLAND: НОВАЯ МОДЕЛЬ ЖУРНАЛИСТИКИ ВОКРУГ ЧИТАТЕЛЕЙ
Датское онлайн-издание Zetland, основанное в 2010 году, выбрало бизнес-модель членства и сделало ставку не на количество, а на качество материалов. Сегодня его успех становится примером для других.
Вторник, 9 часов утра, редакция онлайн-издания Zetland. Расположившись за длинным столом, журналисты дружно запевают хит из классики датского музыкального репертуара: еженедельная редакционная планерка всегда начинается с песни. Затем следует анализ результатов публикаций за предыдущую неделю, несколько организационных объявлений и небольшой мастер-класс, посвященный графическим шаблонам для подготовки материалов для социальных сетей.
Мы находимся в помещении переоборудованного под офис бывшего склада в модном копенгагенском квартале Исландс-Брюгге. Этим майским утром журналисты спокойно занимают свои рабочие места в расслабленной обстановке. Сложенная у стены новая офисная мебель в общей зоне редакции свидетельствует о том, что дела компании идут хорошо — команда нанимает новых сотрудников и уже арендовала еще один этаж.
Сегодня в офисе на Исландс-Брюгге работает около 60 специалистов самых разных профилей. Пока журналисты и редакторы стараются отобрать наиболее важные общественные темы и максимально живо и увлекательно о них рассказать, программисты, дизайнеры и аналитики данных занимаются всем остальным, от совершенствования инструментов измерения аудитории и визуального оформления до разработки новых функций мобильного приложения.
СМИ, БЛИЗКОЕ К АУДИТОРИИ
Цифровое издание Zetland было основано более десяти лет назад профессионалами медиаиндустрии, которые хотели изменить существующий порядок вещей. «Нас было четверо журналистов, и всех нас объединяло чувство разочарования тем, в каком направлении двигалась медиаотрасль, — рассказывает Якоб Молль, один из четырех сооснователей и бывший генеральный директор Zetland. — В начале 2010-х годов на фоне массовой цифровизации пресса стала стремиться публиковать больше контента силами все меньшего числа сотрудников и во все более быстром темпе».
Желая дистанцироваться от переполняющего интернет поверхностного контента и от материалов, «наскоро дробящих реальность на мелкие кусочки», сооснователи Zetland Сильке Бок, Хэкон Мосбек, Леа Корсгор и Якоб Молль ушли с должностей в традиционных СМИ и решили создать другой тип издания.
Zetland сочетает в себе традиционные достоинства журналистики с подлинно цифровой культурой. Для Якоба Молля уникальность их проекта состоит в том, что Zetland «сочетает в себе традиционные достоинства журналистики — детальное раскрытие темы, тщательную проверку материалов и четкое распределение ролей — с подлинно цифровой культурой, основанной на работе с данными».
С самого начала задумка состояла в том, чтобы выпускать небольшое количество материалов и выбирать только самые актуальные и оригинальные темы. В 2026 году редакция Zetland выпускает всего два развернутых репортажа в день, а также утреннюю сводку новостей и подкаст, посвященный наиболее важной теме дня.
Среди них — удостоенная профессиональных наград журналист-расследователь Лине Гертсен, которая пришла в Zetland после двадцати лет работы в государственной вещательной компании. В качестве ведущей и национального корреспондента она еженедельно выходила на аудиторию в более миллиона зрителей и имела хорошие условия работы. «Я занималась серьезной журналистикой, но мне становилось все труднее устанавливать связь с аудиторией, особенно с молодыми людьми. Было сложно заинтересовать их важными социальными проблемами», — вспоминает она.
Ее история далеко не уникальна. Как и она, многие другие журналисты стремятся к большей глубине и близости с аудиторией в быстро меняющемся медиапространстве. «Я хотела работать в Zetland, потому что они нашли верный тон общения и строят настоящие отношения со своими читателями», — объясняет журналистка.
АКТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Сейчас Лине Гертсен работает над расследованием, посвященным системе доступа к лечению бесплодия, в котором она ставит под вопрос действующие критерии отбора пациентов. На подготовку материала, по итогам которого выйдет 80-минутный подкаст, уйдет два месяца, причем тема была предложена одним из читателей — как это часто происходит в Zetland.
Главный источник доходов издания, работающего по бизнес-модели членства, — это взносы подписчиков, а также, в меньшей степени, поддержка датского государства. С 2019 года Zetland ежегодно проводит краудфандинговые кампании, опираясь на сообщество своих читателей, которые помогают привлекать новых подписчиков и обеспечивать устойчивость проекта.
На сегодняшний день сообщество Zetland насчитывает более 40 000 активных членов, которые ежемесячно платят 139 датских крон (около 22 $). Каждый из них может принимать участие в редакционном процессе, предлагая идеи публикаций и задавая вопросы редакции. Подписчикам также дается возможность присутствовать на некоторых заседаниях совета директоров. Каждая публикуемая статья сопровождается интерактивным разделом, где автор отвечает на вопросы читателей и собирает их предложения.
«Более ста лет СМИ владели монополией на интерпретацию происходящего в мире. Мы заперлись в своей башне из слоновой кости вдали от нашей аудитории. Журналисты нередко заботились о мнении своих коллег больше, чем о читателях. Мы же решили вновь поставить граждан в центр своей работы», — объясняет Якоб Молль.
Краудфандинг все чаще используется для финансирования общественно значимой журналистики. Исследования, в частности последний доклад Института «Рейтер» о тенденциях в журналистике, медиа и технологиях (Journalism, Media and Technology Trends), показывают, что модели на основе подписки и членства становятся популярной альтернативой для СМИ, сталкивающихся с падением доходов от рекламы. Zetland регулярно приводится в этих исследованиях как пример успешного опыта.
НОВЫЕ РЫНКИ
Воодушевленное успехом, издание Zetland рассматривает возможность открытия филиала в Германии. В 2024 году оно уже запустило проект Uusi Juttu в Финляндии, также основанный на членской модели, а этим летом в Норвегии начнет работу аналогичное издание под названием Demo. Оба СМИ принадлежат Zetland, но при этом местные основатели тоже имеют в них долю.
В 2026 году Zetland же, напротив, планирует продолжать расширяться. Недавно независимое издание было приобретено группой Bonnier News — одним из крупнейших медиахолдингов Северной Европы, который выкупил долю, ранее принадлежавшую частным инвесторам. «Эта инвестиция никак не повлияет ни на нашу модель членства, ни на подход к журналистике, — заверяет Якоб Молль. — Зато она может помочь Zetland выйти на новые рынки».
Мие Олсен. Журналистка, Копенгаген, Дания
Курьер ЮНЕСКО
Иллюстрация: «За рубежом», Leonardo.ai
Вторник, 9 часов утра, редакция онлайн-издания Zetland. Расположившись за длинным столом, журналисты дружно запевают хит из классики датского музыкального репертуара: еженедельная редакционная планерка всегда начинается с песни. Затем следует анализ результатов публикаций за предыдущую неделю, несколько организационных объявлений и небольшой мастер-класс, посвященный графическим шаблонам для подготовки материалов для социальных сетей.
Мы находимся в помещении переоборудованного под офис бывшего склада в модном копенгагенском квартале Исландс-Брюгге. Этим майским утром журналисты спокойно занимают свои рабочие места в расслабленной обстановке. Сложенная у стены новая офисная мебель в общей зоне редакции свидетельствует о том, что дела компании идут хорошо — команда нанимает новых сотрудников и уже арендовала еще один этаж.
Сегодня в офисе на Исландс-Брюгге работает около 60 специалистов самых разных профилей. Пока журналисты и редакторы стараются отобрать наиболее важные общественные темы и максимально живо и увлекательно о них рассказать, программисты, дизайнеры и аналитики данных занимаются всем остальным, от совершенствования инструментов измерения аудитории и визуального оформления до разработки новых функций мобильного приложения.
СМИ, БЛИЗКОЕ К АУДИТОРИИ
Цифровое издание Zetland было основано более десяти лет назад профессионалами медиаиндустрии, которые хотели изменить существующий порядок вещей. «Нас было четверо журналистов, и всех нас объединяло чувство разочарования тем, в каком направлении двигалась медиаотрасль, — рассказывает Якоб Молль, один из четырех сооснователей и бывший генеральный директор Zetland. — В начале 2010-х годов на фоне массовой цифровизации пресса стала стремиться публиковать больше контента силами все меньшего числа сотрудников и во все более быстром темпе».
Желая дистанцироваться от переполняющего интернет поверхностного контента и от материалов, «наскоро дробящих реальность на мелкие кусочки», сооснователи Zetland Сильке Бок, Хэкон Мосбек, Леа Корсгор и Якоб Молль ушли с должностей в традиционных СМИ и решили создать другой тип издания.
Zetland сочетает в себе традиционные достоинства журналистики с подлинно цифровой культурой. Для Якоба Молля уникальность их проекта состоит в том, что Zetland «сочетает в себе традиционные достоинства журналистики — детальное раскрытие темы, тщательную проверку материалов и четкое распределение ролей — с подлинно цифровой культурой, основанной на работе с данными».
С самого начала задумка состояла в том, чтобы выпускать небольшое количество материалов и выбирать только самые актуальные и оригинальные темы. В 2026 году редакция Zetland выпускает всего два развернутых репортажа в день, а также утреннюю сводку новостей и подкаст, посвященный наиболее важной теме дня.
Это позволяет журналистам тщательно прорабатывать каждую статью, отдавая приоритет содержательности и оригинальности. Такой подход привлек в редакцию нескольких известных журналистов из крупнейших национальных СМИ.
Среди них — удостоенная профессиональных наград журналист-расследователь Лине Гертсен, которая пришла в Zetland после двадцати лет работы в государственной вещательной компании. В качестве ведущей и национального корреспондента она еженедельно выходила на аудиторию в более миллиона зрителей и имела хорошие условия работы. «Я занималась серьезной журналистикой, но мне становилось все труднее устанавливать связь с аудиторией, особенно с молодыми людьми. Было сложно заинтересовать их важными социальными проблемами», — вспоминает она.
Ее история далеко не уникальна. Как и она, многие другие журналисты стремятся к большей глубине и близости с аудиторией в быстро меняющемся медиапространстве. «Я хотела работать в Zetland, потому что они нашли верный тон общения и строят настоящие отношения со своими читателями», — объясняет журналистка.
АКТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Сейчас Лине Гертсен работает над расследованием, посвященным системе доступа к лечению бесплодия, в котором она ставит под вопрос действующие критерии отбора пациентов. На подготовку материала, по итогам которого выйдет 80-минутный подкаст, уйдет два месяца, причем тема была предложена одним из читателей — как это часто происходит в Zetland.
Главный источник доходов издания, работающего по бизнес-модели членства, — это взносы подписчиков, а также, в меньшей степени, поддержка датского государства. С 2019 года Zetland ежегодно проводит краудфандинговые кампании, опираясь на сообщество своих читателей, которые помогают привлекать новых подписчиков и обеспечивать устойчивость проекта.
На сегодняшний день сообщество Zetland насчитывает более 40 000 активных членов, которые ежемесячно платят 139 датских крон (около 22 $). Каждый из них может принимать участие в редакционном процессе, предлагая идеи публикаций и задавая вопросы редакции. Подписчикам также дается возможность присутствовать на некоторых заседаниях совета директоров. Каждая публикуемая статья сопровождается интерактивным разделом, где автор отвечает на вопросы читателей и собирает их предложения.
«Более ста лет СМИ владели монополией на интерпретацию происходящего в мире. Мы заперлись в своей башне из слоновой кости вдали от нашей аудитории. Журналисты нередко заботились о мнении своих коллег больше, чем о читателях. Мы же решили вновь поставить граждан в центр своей работы», — объясняет Якоб Молль.
Краудфандинг все чаще используется для финансирования общественно значимой журналистики. Исследования, в частности последний доклад Института «Рейтер» о тенденциях в журналистике, медиа и технологиях (Journalism, Media and Technology Trends), показывают, что модели на основе подписки и членства становятся популярной альтернативой для СМИ, сталкивающихся с падением доходов от рекламы. Zetland регулярно приводится в этих исследованиях как пример успешного опыта.
НОВЫЕ РЫНКИ
Воодушевленное успехом, издание Zetland рассматривает возможность открытия филиала в Германии. В 2024 году оно уже запустило проект Uusi Juttu в Финляндии, также основанный на членской модели, а этим летом в Норвегии начнет работу аналогичное издание под названием Demo. Оба СМИ принадлежат Zetland, но при этом местные основатели тоже имеют в них долю.
Успех издания резко контрастирует с ситуацией в традиционных СМИ в Дании и в Европе в целом, где падение рекламных доходов, сокращение аудитории и конкуренция со стороны социальных сетей и искусственного интеллекта приводят к увольнениям и сокращению бюджета.
В 2026 году Zetland же, напротив, планирует продолжать расширяться. Недавно независимое издание было приобретено группой Bonnier News — одним из крупнейших медиахолдингов Северной Европы, который выкупил долю, ранее принадлежавшую частным инвесторам. «Эта инвестиция никак не повлияет ни на нашу модель членства, ни на подход к журналистике, — заверяет Якоб Молль. — Зато она может помочь Zetland выйти на новые рынки».
Мие Олсен. Журналистка, Копенгаген, Дания
Курьер ЮНЕСКО
Иллюстрация: «За рубежом», Leonardo.ai
01.09.2026
Важное
За пост главы МОТ поборются действующий руководитель организации Жильбер Унгбо, министр труда Испании Йоланда Диас Перес и бывший глава МИД Перу Хавьер Гонсалес-Олаэчеа.
03.09.2026 09:00:00
Эксперт по международным отношениям Ибрагим Ибрагимов — о внешнеполитическом курсе Египта, его роли на Ближнем Востоке и в Африке.
02.09.2026 11:00:00
Другие Статьи
В Лос-Анджелесе открылся первый в мире музей ИИ-искусства.
Экономисты выяснили как снижение рождаемости может ускорять рост производительности экономики.
Эксперт по международным отношениям Ибрагим Ибрагимов — о внешнеполитическом курсе Египта, его роли на Ближнем Востоке и в Африке.
Граждане и политики всё чаще отказываются играть по правилам либеральной демократии. Можно ли переломить эту тенденцию?