Кто двигает торговлю?

То, что реклама - двигатель торговли, мир понял уже давно. А вот то, что создавать её непросто и это дело требует профессионального подхода, признали не сразу. Долгое время рекламные агентства существовали как тот суслик — ты его не видишь, а он есть. Выходить из тени и развиваться эта сфера начала ближе к концу 1960-х . Об этом в статье «Еще о рекламе» писало издание «Бизнес Уик». С переводом американской заметки читатели «За рубежом» ознакомились в № 48 (441) от 22-28 ноября 1968 года.

Несмотря на то, что первое рекламное агентство официально появилось еще в 1842 году, более ста лет к людям, которые продавали чужие товары, относились настороженно. Рекламные агенты того времени ничего не создавали – просто размещали объявления в печатных изданиях, зарабатывая на перепродаже рекламных площадей. Неудивительно, что столь легкий способ заработка денег привел к появлению конкурентов, и в 20 веке уже сами рекламные агентства нуждались в рекламе.



В профессии, которая до сих пор избегала гласности («Мы продаем изделия клиентов, а не свои собственные»), появляется все больше и больше людей, рекламирующих рекламное дело: в газетных заголовках, в письмах и брошюрах, по телевидению. Особую активность проявляют небольшие рекламные агентства, которые начали с рассылки бесплатных рекламных писем, где предлагают свои услуги по рекламе и перечисляют перспективных клиентов-рекламодателей.

Первые рекламные агентства уже тогда придумывали хитроумные способы привлечения клиентуры. Например, владелец рекламного агентства «Огилви и мать» Дэвид Огилви приглашал на обед десяток журналистов, «покупая» тем самым их лояльность. К тому же Огилви был одним из первых агентов, который начал создавать шумиху на пустом месте, предоставляя будоражащие инфоповоды местными акулам пера.

Явно потешаясь, Огилви рассказал еще об одной уловке. Следует, по его мнению, произносить в год не больше двух речей, но в каждой из них говорить что-нибудь запоминающееся. Например, предложить 10 тысяч долларов в год на основание колледжа по выпуску дипломированных специалистов по рекламе. «Это идиотское предложение раз попало даже на первые страницы газет», – говорит он.

За годы изменилось не только отношение к агентствам, но и к рекламе в целом. Теперь это своего рода искусство, занимаются которым исключительно профессионалы. Они одновременно должны быть и художниками, и писателями, и стратегами, и даже психологами.

А идея, которую Огилви поспешил назвать «идиотской», давно воплотилась в жизнь, и сегодня маркетингу и рекламному делу студентов обучают все крупные и уважаемые университеты мира.

Агентства все так же рекламируют себя, рассылая письма потенциальным клиентам, только теперь не бумажные, а электронные. И в саморекламе появилось больше стратегии и ориентации на целевую аудиторию. Например, агентства практически никогда не рекламируют себя по телевидению или радио, так как эти медиа во многом рассчитаны на широкую аудиторию, которая потенциальным клиентом не является.

Вместо этого агентства делают упор на наружной рекламе — например, привлекают внимание креативными вывесками или световыми указателями; на печатной продукции — рассылают клиентам буклеты и визитки; и, конечно, активно пиарят себя в интернете. Причем здесь спектр инструментов весьма широк — от создания собственного сайта и блогов в соцсетях до размещения названия фирмы и адреса в электронных справочниках.

Многие проводят мастер-классы, например, на тему «Как привлечь тысячи клиентов, используя блоги в социальных сетях». Если подобный семинар хорошо подготовить и раструбить о нем на всех возможных площадках, то среди посетителей вполне могут оказаться потенциальные клиенты.

Есть и способ продвижения, называемый «бартер». Чтобы повысить узнаваемость компании, можно договориться с крупной организацией, предложив ей свои услуги в обмен на распространение буклетов и листовок и хорошие рекомендации партнерам.

Но лучшим способом саморекламы было и остается собственное портфолио успешных рекламных кампаний. Громкие и масштабные акции не просто привлекают внимание, но могут повлиять и на мышление.

Так, например, произошло с ювелирной продукцией компании De Beers. В 1999 году рекламное агентство AdAge разработало для De Beers слоган, который стал самым запоминающимся слоганом XX века — «Бриллианты навсегда». Эта кампания закрепила стереотип о том, что брак невозможен без бриллиантового кольца. Благодаря этому De Beers создала индустрию, основанную на идее, что наличие бриллиантового кольца — это необходимая роскошь, и одновременно увеличила стоимость бриллиантов в десятки раз.

А компания WIEDEN & KENNEDY сумела повысить узнаваемость бренда Old Spice, просто создав вирусный ролик для интернета. В видео The Man Your Man Could Smell Like чернокожий актер Исайя Мустафа, сверкая обнаженным торсом, призвал женщин сравнить своего мужчину с ним. Ролик стал популярным практически мгновенно. На данный момент он набрал более 62 миллионов просмотров.

 
Всего в ходе этой рекламной кампании было выпущено 186 видео, в которых Мустафа отвечал на вопросы поклонников из Facebook*, Twitter и других социальных сетей. Успех акции, по словам креативного директора WIEDEN & KENNEDY, заключался в том, что актер быстро и с юмором отвечал на вопросы, на которые никто не ожидал услышать ответ. Эти видео тогда посмотрели 11 миллионов человек, а Old Spice набрал 29 000 подписчиков на Facebook* и 58 000 – в Twitter.

Кстати, это же рекламное агентство еще в 80-х помогло бренду Nike выбиться в лидеры. В то время компания вела ожесточенную борьбу за покупателя с Reebok. Но в 1987 году последняя обошла своего конкурента, заработав 1,5 млрд долларов США.

Именно после поражения компания Nike обратилась за помощью в агентство WIEDEN & KENNEDY. Его глава Ден Виден решил, что компании не хватает собственного запоминающегося лозунга. Он придумал его буквально за день до презентации, впечатлившись словами… преступника. Его звали Гэри Гилмор. Когда убийце огласили приговор — смертная казнь, он не стал плакать и раскаиваться, а просто ответил «Let’s Do It» (Давайте сделаем это). Это весьма впечатлило Видена: возможно, он увидел во фразе проявление силы.

Первый ролик с новым слоганом был выпущен в 1988 году. В нём 80-летний мужчина Уолт Стак, бежавший по мосту с обнажённым торсом, рассказывал о своей жизни и эмоциях. В конце ролика на экране появлялась лаконичная надпись «Just do it» («Просто сделай это»).

 
Мотивирующая фраза стала фирменным знаком компании. Благодаря новому слогану уже в следующем году Nike обогнал своих конкурентов и занимает лидирующую позицию по сей день.

---

Мария Седнева

*Компания Meta и входящий в нее Facebook признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.
Иллюстрация: использованы изображения Grailify и из архива редакции