Кубики для взрослых

Выручка компании выросла на 21 % год к году и достигла 41,9 млрд датских крон (около $6,54 млрд). Чистая прибыль увеличилась ещё быстрее — на 32 %, до 8,6 млрд датских крон (примерно $1,34 млрд). Операционная прибыль при этом поднялась на 22 %, до 10,9 млрд датских крон (приблизительно $1,7 млрд).

Главным фактором роста стал широкий ассортимент продукции, который Lego всё активнее связывает с популярными культурными явлениями, спортом, кино, видеоиграми и коллекционированием. В первой половине года компания выпустила более 330 новых наборов, включая продукты, посвящённые чемпионату мира по футболу (FIFA World Cup 2026), Формуле-1 (Formula 1), Pokémon, K-Pop Demon Hunters, Star Wars и другим известным франшизам.



По словам генерального директора (CEO) Lego Нильса Кристиансена (Niels B. Christiansen), компания одновременно привлекает новых покупателей и увеличивает продажи за счёт существующих поклонников датского бренда. Особенно важным для производителя стало расширение аудитории за пределами традиционной детской категории.


СПОРТ СТАНОВИТСЯ НОВЫМ ДВИГАТЕЛЕМ ПРОДАЖ

Одним из наиболее заметных направлений для Lego стали спортивные наборы. Компания использует крупные международные события и популярность отдельных видов спорта для привлечения людей, которые раньше могли не интересоваться конструкторами.

В первой половине 2026 года Lego активно развивала партнёрства с FIFA и Formula 1. Среди новинок оказался набор с точной копией официального трофея чемпионата мира по футболу стоимостью $199,99. Формула-1 также стала важной частью ассортимента благодаря моделям гоночных автомобилей и другим продуктам, рассчитанным как на детей, так и на взрослых поклонников автоспорта.


По данным Lego, продажи продукции компании конечным потребителям за первые шесть месяцев года выросли на 22 %. Рост был зафиксирован на ключевых рынках в Америке, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе.


КОМПАНИЯ ДЕЛАЕТ СТАВКУ НА ДЕТЕЙ И ВЗРОСЛЫХ

Одной из особенностей нынешней стратегии Lego является попытка охватить практически всю аудиторию. Производитель увеличивает количество наборов для детей, но одновременно расширяет ассортимент сложных и дорогих моделей для взрослых.

Например, поклонникам Star Wars компания предлагает как относительно простой набор N-1 Starfighter из сериала The Mandalorian («Мандалорец») примерно за $30, так и гораздо более сложную модель почти из 2000 деталей стоимостью $250. Таким образом Lego создаёт ассортимент сразу для нескольких ценовых категорий.

По словам CEO Кристиансена, компания наблюдает высокий спрос как на дорогие, так и на более доступные продукты, несмотря на сохраняющуюся макроэкономическую неопределённость. Это позволяет Lego снижать зависимость от одной группы потребителей.

Особое значение имеют так называемые «кидалты» — взрослые люди, которые сохраняют детские увлечения, включая сборку конструкторов. В Великобритании на эту группу уже приходится примерно $1 из каждых $3, потраченных на игрушки. Согласно данным исследовательской компании Circana, в 2025 году такие покупатели увеличили расходы на 10 % по сравнению с предыдущим годом.

Lego стремится использовать эту тенденцию максимально широко. В ассортименте компании появляются модели цветов, автомобили, архитектурные объекты, коллекционные серии и наборы по известным фильмам и играм. В результате конструктор постепенно превращается из детской игрушки в универсальный продукт для разных возрастов.


НОВЫЕ ФРАНШИЗЫ — НОВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

Важную роль в росте продаж играют партнёрства с другими брендами. Lego давно использует лицензии на популярные фильмы, сериалы и игровые вселенные, однако теперь компания расширяет круг потенциальных покупателей за счёт новых направлений.

Одним из заметных запусков стали наборы по Pokémon. Кроме того, Lego представила продукцию по K-Pop Demon Hunters, которая, по словам руководства, особенно сильно заинтересовала девочек.


Кристиансен отмечает, что новые партнёрства способны показать Lego людям, чьи интересы раньше были представлены в ассортименте компании недостаточно хорошо. После первого знакомства с брендом покупатели нередко начинают интересоваться другими категориями продукции.

Именно сочетание привлечения новых клиентов и высокой лояльности существующей аудитории стало одним из ключевых факторов нынешнего роста.


ЦИФРОВИЗАЦИЯ КОНСТРУКТОРА

Ещё одним направлением развития стала технологическая платформа Smart Play. Она позволяет добавлять в традиционные наборы электронные функции: датчики реагируют на движение, элементы могут воспроизводить звуки и включать подсветку.

Для Lego это важный шаг в попытке объединить физическую игру с цифровыми возможностями. Производитель не отказывается от своей базовой концепции — сборки объектов из деталей, — но добавляет новые способы взаимодействия с готовой моделью.

Такой подход может оказаться особенно привлекательным для поколения, привыкшего к интерактивным развлечениям. При этом Lego сохраняет возможность использовать технологии как дополнительный элемент, а не как замену самому процессу конструирования.


РОСТ ЦЕН НА НЕФТЬ СОЗДАЁТ РИСКИ

Несмотря на сильные финансовые результаты, Lego сталкивается и с внешними рисками. Один из них связан с ростом цен на нефть, который увеличивает стоимость пластикового сырья.

Глава компании признал, что подорожание нефти может оказать влияние на расходы Lego во второй половине года. Однако пока эффект остаётся ограниченным. Производитель объясняет это тем, что активно увеличивает использование материалов, не связанных напрямую с ископаемым топливом.

Компания также продолжает сокращать использование пластика в упаковке. Lego рассчитывает завершить глобальный переход на бумажные пакеты уже в следующем году.


ПРОИЗВОДСТВО И СОЛНЕЧНАЯ ЭНЕРГЕТИКА

Параллельно Lego увеличивает производственные мощности ближе к основным рынкам сбыта. В американском штате Вирджиния компания строит новый завод и распределительный центр. Их открытие запланировано на середину 2027 года.

Производитель одновременно наращивает использование солнечной энергии. В июне Lego начала строительство крупнейшей на сегодняшний день солнечной установки на своей территории в Биллунде, где расположена штаб-квартира компании и первый парк Legoland.

Проект предусматривает установку 160 000 солнечных панелей. После запуска, намеченного на следующий год, они смогут производить около 99 ГВт·ч электроэнергии в год. Объём генерации должен соответствовать потребностям компании в электроэнергии в Биллунде.

Таким образом, инвестиции Lego направлены не только на расширение продаж, но и на изменение самой производственной модели.


LEGO ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ГЛОБАЛЬНУЮ ПЛАТФОРМУ УВЛЕЧЕНИЙ

Результаты первого полугодия показывают, что Lego уже сложно рассматривать исключительно как производителя детских конструкторов. Компания постепенно превращает бренд в платформу, которая объединяет спорт, кино, музыку, видеоигры, коллекционирование, дизайн и технологии.


При этом компания сохраняет широкий диапазон цен. Покупатель может начать с набора примерно за $30, а затем перейти к значительно более дорогим моделям стоимостью $200–250 и выше. Такая система увеличивает потенциал повторных покупок и позволяет Lego зарабатывать на одной аудитории в течение длительного времени. Это помогает компании расти быстрее многих конкурентов, включая Mattel и Hasbro.

В первой половине 2026 года Lego выпустила рекордные 332 новых набора, продолжая одновременно производить популярные модели прошлых лет. Рекордная выручка и прибыль показывает, что стратегия работает: конструктор становится не просто игрушкой, а способом материализовать практически любое популярное увлечение.

---

Finversia
Иллюстрация: «За рубежом», Leonardo.ai