Тренд на неолокализм

Где бы вы ни находились, сетевой ресторан будет выглядеть совсем так же, как и на другом конце земного шара. Как следствие, возник тренд на неолокализм — стремление потребителей к уникальному и локальному опыту. Как бренды используют его в маркетинге и чему у них можно поучиться — читайте в материале Елены Лихановой из RB.ru.

Представьте, что вам захотелось выпить кофе. Что вы выберете — большое сетевое кафе, торговый центр или маленькую уютную кофейню за углом? Starbucks и им подобные стали так распространены, что опыт от их посещения уже не кажется уникальным. Все чаще мы ищем что-то особенное и личное, где чувствуется влияние места и характер.



Это явление получило название неолокализм. Его можно описать как «осознанное стремление некоторых людей к «локальным» вещам, которые привязывают их к определенному месту», своеобразную попытку «утвердить нечто «отличительно локальное». Так мы реагируем на мир, в котором остается все меньше уникального. Иначе говоря, покупателям хочется чего-то более аутентичного, чем кофе из крупной международной сети.

Причина этого желания в том, что в цифровую эру люди становятся всё дальше от своих корней. Уильям Гибсон предвидел это еще в 1984 году в своем культовом романе в жанре киберпанк «Нейромант». Он представлял огромное виртуальное пространство, лишенное любых связей с реальным миром, где география не имела значения.

С развитием интернета и распространением масс-маркета всё вокруг стало одинаковым. Вот почему люди стремятся к уникальным впечатлениям, пытаясь вернуть связь с географической идентичностью, чувством места и прочими атрибутами физической среды.

Важная роль в этом процессе отводится бизнесу. Решения о покупке становятся способом найти свое место в современном обществе и отличиться от других. Как объяснял Жан Бодрийяр в книге «Симулякры и симуляции»: то, что покупают люди, это не просто продукт, а часть того, что они представляют из себя как персоны. Наши покупки отражают нашу идентичность, а потребление следует за производством себя.

В прямом смысле слова мы — то, что мы покупаем.

Для бизнеса важно намеренно создавать культурные и привязанные к месту нарративы. На начальных этапах можно применять в маркетинге локальные имена и изображения, а со временем добавить взаимодействие с локальным сообществом и экологической стабильностью.


Бренд может создать свой собственный социальный мир, простирающийся к членам сообщества и позволяющий создать и присвоить значение культурным элементам, а также поощрять взаимодействие с местом через социальные медиа, виртуально воссоздавая чувство контекста.


ПОЧЕМУ БРЕНД ОДЕЖДЫ ИЩЕТ ВДОХНОВЕНИЕ В АРХИТЕКТУРЕ

Один из лучших примеров того, как бренд реализует эту стратегию, — Paul Smith. Несмотря на то, что это в первую очередь fashion-ретейлер, Paul Smith успешно использует дизайн магазинов для создания чувства места:

в Лос-Анджелесе (США) бутик бренда выделяется ярко-розовой стеной, вдохновленной архитектурой Луиса Баррагана;

в токийском районе Гинза — сине-зеленым алюминиевым фасадом, напоминающим «Стеклянный дом» архитектора Пьера Шаро;

а в Лондоне (Великобритания) сохранили оригинальную кирпичную стену и чугунное литье.

Стоит отметить, что, хотя все магазины Paul Smith уникальны, дизайн не обязательно связан с наследием конкретной локации. Достаточно того, чтобы опыт посещения каждого бутика был уникальным, даже если ассортимент товаров будет одним и тем же.


Аналогичный концепт и у французского бьюти-бренда Buly.

В отделке магазина, расположенного в Кобе (Япония), используется красный мрамор, напоминающий говядину кобе.

Магазины в Париже оформлены в стиле традиционных французских аптек.

Несмотря на успех Paul Smith и Buly, большинству крупных сетей не удается привнести неолокализм в свою маркетинговую стратегию, возможно, из-за того, что это требует дополнительных затрат и усилий.

Таким образом, ниша остается свободной для малого бизнеса, которому легче адаптировать предложение, чтобы добавить к нему идентичности. Кроме того, небольшие игроки с большей вероятностью будут иметь знания и связи, которые помогут развить отношения с местным сообществом.


КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ НЕОЛОКАЛИЗМ В БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ

Идеи, лежащие в основе концепции, предполагают развитие глубокого интереса к местам, людям и их общей истории.

Примите, что этот подход приносит опыт, а не транзакции.

Изучите местность, где работает ваш бизнес, ее историю, наследие, окружающую среду, отрасль и архитектуру, местные достопримечательности и культурные явления. Упоминайте их в маркетинге и при возможности оставляйте отсылки в локациях, где ведете бизнес.

Учитывайте персоналии и поведение людей, которые здесь живут. Уделяйте внимание их особенностям и ценностям. Разузнайте о местных сообществах и свяжитесь с ними, например через благотворительные инициативы.

Поощряйте обсуждение локальной экологической повестки и поддерживайте проекты в этой области.

Ориентируйтесь на другие известные локальные бренды. Запускайте совместные коллаборации и учитывайте их в позиционировании.

Если у вас несколько локаций, продумайте в них уникальные отличия. Ничто не уничтожает чувство места быстрее, чем появление сразу нескольких одинаковых пространств. Люди любят рассказывать истории, и в большинстве мест уже есть свои истории — надо лишь приглядеться к ним.

Не действуйте формально и не ограничивайтесь внешним. Используйте прошлое как фундамент для построения своего бизнеса.

---

Иллюстрация: использованы изображения WEBTECHOPS LLP  и YUNAN WANG