Ностальгия без памяти

Если вам около сорока, можете со спокойной душой забыть про свежие модные глянцы. Мода сделала круг: всё, что вы носили в юности, снова в тренде. Спортивные костюмы Juicy Couture, джинсы с заниженной талией, велюровые худи, чокеры, угги со стразами – привет из гардероба, который мы когда-то провожали со смехом и до сих пор вспоминаем со смущением. Только теперь это не стыдно – это хит сезона.

Поколение Z диктует тренды 2025-го, пристально вглядываясь в нулевые. Те, кто в 2000-х только учились читать, теперь целенаправленно ищут на барахолках Ugg 2004 года и охотятся за оригинальными Motorola Razr. Они не помнят мира до YouTube, но с маниакальной точностью воспроизводят эстетику MTV времён Бритни и Пэрис. На поясе – флип-фон. В ушах – наушники с проводами. В сумке – плеер. С ностальгией, которую они никогда не испытывали лично. Так почему же зумеры массово влюбились в эпоху, которую они едва ли успели застать? Что для них этот странный ностальгический пазл из уггов, тамагочи и кассет? И что это говорит про них, про нас и про время, в котором мы живём?




ИЗ КОМОДА – В TIKTOK

Ещё десять лет назад весь этот лоск считался дурным вкусом. Юбки на бёдрах, блестящие майки, толстовки со стразами – антиподы «правильного» стиля. Сегодня это не позор, а предмет культа. Y2K – это не просто стилистика, а настоящая машина времени: в TikTok выстраиваются целые хроники возвращения в эру до стриминга и нейросетей, когда тренды диктовали MTV и глянцевые журналы.

На пике возрождения – Juicy Couture. Розовый велюр, который мы некогда высмеивали как символ гламурного безвкусия, снова в ходу. Всё благодаря капсульной коллекции с Reebok: классические костюмы получили свежие силуэты, а кроссовки – блестящий логотип Juicy на боку. В соцсетях – сотни видео в духе «как я превратилась в героиню сериала “The Simple Life”».

Von Dutch, True Religion и даже старые коллекции Victoria’s Secret – всё снова в деле. Винтажные магазины и ресейл-платформы превратились в охотничьи угодья. Главное правило: чем безумнее, тем лучше. Массивные ремни, стразы на майке, чокер с сердечком. Эпоха, когда можно было всё и сразу, снова манит.


ГАРДЕРОБ КАК МАШИНА ВРЕМЕНИ

Всё, что вы отложили в комод «на дачу» или «потом выброшу», сегодня на вес золота. Особенно если это джинсы с блёстками из настоящих нулевых. Иконами стиля становятся вещи с историей. А Gen Z – не просто носители тренда, а его археологи.

На онлайн-платформах вроде Depop, ThredUp и Poshmark охота за Y2K идёт по всем правилам. Один из секондов в Нью-Йорке открыто признал: 75 % их ассортимента – это подлинники из начала 2000-х. И разбирают их в основном зумеры – те самые, кто готов ехать за аутентичной юбкой Von Dutch на другой конец города и платить за неё втридорога. Потому что важно не просто как она выглядит, а откуда она.


Отдельный пласт – этика. Вторичный рынок даёт зумерам не только стиль, но и моральное алиби. Осознанное потребление стало частью эстетики: ты не просто в блёстках, ты против фаст-фэшна. Мода Gen Z – это не просто «выглядеть круто», это ещё и «жить правильно». И в этом смысле винтаж – не каприз, а своего рода идеологический выбор.


ФЛИП-ФОНЫ, КАССЕТЫ И ТОСКА ПО «ТУПЫМ» ГАДЖЕТАМ

Цифровое поколение решило… отцифроваться обратно. Устав от экрана 24/7, Gen Z внезапно влюбилось в устройства, которые ничего не умеют – и этим бесконечно хороши. В моду вошли флип-фоны, CD-плееры, цифровые мыльницы и, конечно, тамагочи. В тренде – технологии, которые не про апгрейд, а про передышку.

По данным HMD Global, продажи кнопочных телефонов в 2023 году удвоились. А вирусный хэштег #bringbackflipphones в TikTok превратился в микрореволюцию. На eBay старенькие Motorola Razr продаются по $20–50, а на улицах снова слышен характерный щелчок закрывающегося флипа. Ретро стало актом сопротивления: никакого GPS, никакого слежения, никаких вечных пуш-уведомлений – только ты, кнопки и тишина.

То же происходит с музыкой. Зумеры массово возвращаются к CD и кассетам. Продажи физических носителей растут третий год подряд. Ноутбуки без дисководов? Не беда. На сцену выходит Retrospekt – американская компания, которая восстанавливает старые плееры, камеры и геймбои. Их склады забиты техникой из «доайфонной эры». Покупатели – снова Gen Z, те, кто не просто потребляет музыку, а хочет её держать в руках.

Психологи и исследователи цифровой среды фиксируют у поколения Z устойчивую цифровую усталость (digital fatigue) – снижение толерантности к постоянной доступности, перегрузке контентом и алгоритмическому давлению. По данным Archbridge Institute, более 60 % представителей Gen Z сознательно ограничивают время в соцсетях и отключают уведомления. В этом контексте возвращение к «глупым» гаджетам – не каприз, а поведенческая адаптация, способ снизить тревожность, восстановить концентрацию и выйти из перманентного стресса. Устройства без интернета, камер и соцсетей дают иллюзию контроля над информационным фоном и тем самым становятся инструментом ментальной самозащиты.

Это осознанный выбор поколения, которое устало от бесконечного скролла. Они меняют «умные» устройства на «глупые», потому что те проще, тише и безопаснее. Где-то между кассетой и «раскладушкой» зумеры, видимо, нашли островок личной свободы.


НОСТАЛЬГИЯ БЕЗ ВОСПОМИНАНИЙ: ЗАЧЕМ GEN Z ЛЕЗЕТ В ПРОШЛОЕ, КОТОРОГО НЕ ЗНАЕТ

Подростки 2025 года таскают за собой тамагочи и слушают Blink-182 на CD, будто кто-то случайно закольцевал эпоху. Но за этим костюмированным шоу – не просто каприз. Gen Z не устраивают ретрокарнавал, они возвращаются в чужое прошлое, как в убежище, потому что своего у них по большому счёту нет.

Это первое поколение, которое росло внутри постоянной тревоги. Им не с чем сравнивать нормальность, они не застали мира до соцсетей, до бесконечных кризисов, до цифрового контроля. Все их воспоминания переплетены с метаиронией, мемами, фильтрами, тревожным фоном новостей. А потому чужое прошлое, в котором всё было проще и понятнее, стало для них единственным доступным «тёплым местом».

Y2K для них – не история «а помнишь», а история «а вдруг тогда было лучше». Эта эпоха кажется им доинтернетной хотя бы в духе, если не в факте. Тогда всё выглядело реалистичным: MTV – настоящим, телефоны – кнопочными, звёзды – человечными. Там всё ещё можно было мечтать о будущем, а не защищаться от него. Это и есть главная причина: зумеры ищут эпоху, где будущее было надеждой, а не угрозой.


Исследование American Press Instituteпоказало, что 79 % молодых людей ощущают усталость от новостей и цифрового контента, а значительная часть из них сознательно пытается ограничить своё онлайн-присутствие. В этом контексте возврат к простым гаджетам – не просто эстетика, а практика: экран меньше – значит, меньше давление; кнопки вместо сенсоров – значит, меньше стимулов к взаимодействию.

«Ностальжи-кор» (так культурологи называют это движение) на самом деле остросоциальное явление. В эпоху ускорения, громкости и перегрузки поколение Z интуитивно находит спасение в эстетике аналоговой эры, где всё было медленнее и тише. Даже если это была иллюзия, она работает. Потому что работает не головой, а нервной системой.

Ирония только в том, что поколение, выращенное на цифре, теперь лечится аналогом. Они не верят алгоритмам, но верят кассете. Им не нужны умные девайсы, им нужно хотя бы простое. Между беспокойным настоящим и пугающим будущим Y2K стал чем-то вроде эмоционального ретрита – пусть вымышленного, но своего.


НИЧЕГО ЛИЧНОГО, ПРОСТО БИЗНЕС

Если у вас есть воспоминание, найдётся и бренд, готовый его вам продать. А если воспоминания нет, тем лучше: можно дорисовать. Возвращение нулевых – не только эстетический выбор поколения, но и прекрасно прочитанный сигнал для индустрии. Зумеры хотят прошлого? Получите. Только в глянце, в капсуле, в сотрудничестве с Reebok и с QR-кодом на упаковке. Эта ностальгия не личная, а брендированная, не живая, а спроектированная.

Большинство корпораций делают ставку не на реальную память, а на то, что её можно имитировать. Ведь зумеры – идеальные клиенты: у них нет настоящих воспоминаний о 2003-м, значит, нет и критики. Любую стилизованную под винтаж новинку можно выдать за подлинную, и ей поверят. Получается игра в прошлое, где правила пишет отдел маркетинга.

В этом смысле Y2K не про сентиментальность, а про гиперреальность. Всё как будто настоящее, но по сути – симулякр. Juicy делает капсулы с Reebok, Crocs вешает на сабо тамагочи, Motorola выпускает раскладушку с OLED-дисплеем. Старые бренды возвращаются не потому, что верят в эстетику, а потому, что она – конвертируемая валюта. Продать ностальгию проще, чем придумать что-то новое. Особенно когда новый мир всех пугает.


Именно поэтому индустрия развлечений переупаковывает не только одежду. Ремейки старых игр, перезапуски сериалов, блёстки в палетках – всё работает на одну и ту же эмоцию: «там было светлее». Даже если этого «там» никогда не существовало. Важна не история, а настроение.

Проблема в том, что такой подход делает ностальгию бесконечно перезагружаемым файлом. Прошлое начинает существовать вне времени и контекста, просто как удобная кнопка: нажал – почувствовал. Так бренд превращает коллективную эмоцию в инструмент продаж, а ностальгия из способа соединиться с собой становится способом забыться.


ЧТО ЭТО БЫЛО И ЧЕМ ЭТО ВСЁ КОНЧИТСЯ

Мода циклична – это знают все. Но возвращение нулевых не похоже на простой стилистический рикошет. Gen Z не бездумно копируют луки из архивов. Они перепридумывают то, чего никогда не переживали. Это не воспоминание, а реконструкция. А главное – попытка взять под контроль свою идентичность в эпоху, когда всё остальное нестабильно.

Почему именно Y2K? Потому что это последняя эпоха, которую можно представить без катастроф. Без пандемии, без экономических штормов, без климатической тревоги. Тогда мир ещё казался большим, простым и перспективным. Интернет был чем-то добрым и весёлым, глянец – красивой мечтой, технологии – светлым будущим. Сегодня всё в точности наоборот. И зумеры, которые выросли в бесконечном апдейте, бегут в сторону самой первой загрузки – туда, где всё ещё можно было нажать на паузу.


При этом важно: это не слепое копирование. Gen Z отказывается от части смыслов нулевых: гиперсексуальности, токсичного глянца, навязанных стандартов красоты. Они сохраняют форму, но меняют содержание. Это не возвращение, а пересборка с поправкой на травму. И в этом тоже проявляется зрелость поколения, которое вроде бы шутит мемами, но довольно точно чувствует структуру современного кризиса.

Возвращение к Y2K – это не просто мода на эстетику, а культурная реакция на слом привычных ориентиров. По данным Fortune, более 70 % зумеров сообщают о постоянной тревоге, связанной с неопределённым будущим, экономической нестабильностью и цифровым давлением. В отличие от 90-х с их нарочитой гранжевой депрессией или начала 2010-х с минимализмом посткризисного выживания Y2K предлагает образ мнимого оптимизма. Это был последний период до повсеместного интернета, до тотальной цифровой прозрачности, до алгоритмов. Эпоха, в которой ещё сохранялась иллюзия простоты, яркости, бесконечного роста и радикальной индивидуальности. И потому она стала идеальной зоной бегства – цветной, безопасной, управляемой.

Но у этого отката есть и оборотная сторона. Ностальгия продаётся слишком хорошо. Она стала товаром – не способом осмыслить прошлое, а методом сбежать от настоящего. А это значит: чем тревожнее будет будущее, тем чаще нас будут возвращать в уютные образы прошлого, вплоть до полного их износа. И в какой-то момент культ ретро рискует стать ещё одной формой массового потребления – той самой системой, против которой зумеры якобы и протестуют.

Может, следом за Y2K придёт не очередной ностальжи-кор, а попытка построить свою эстетику. Без опоры на чужие воспоминания. Придумать новое, не отменяя старое, – вот задача, которая в какой-то момент встанет перед Gen Z. Если они смогут пересобрать прошлое, почему бы не собрать и будущее?

А пока стоит ли взрослым высмеивать весь этот спектакль из страз, уггов и флип-фонов? Возможно, нет, потому что за этой карнавальной маской вполне реальный запрос на стабильность, узнаваемость и личную автономию. Просто выражают его представители поколения Z не через манифест, а через велюровый костюм. Как могут.

---

Александра Головина
Иллюстрация: «За рубежом», Leonardo.ai