Миф о недалёких зумерах

Осенью 2025 года «Ведомости» запустили проект «ВЕДы» – первое, по их словам, медиа про экономику, крипту, технологии и тренды специально для зумеров. Целевая аудитория: 16–30 лет. Формат: простые объяснения в духе «как устроен мир», лонгриды с характерным визуалом (будто для того, чтобы на них кликнуть, нужно, как в продуктовом, опуститься на первую полку с самыми яркими по дизайну продуктами), рилсы и даже так называемый «индекс зумера» – специальный показатель инфляции именно для поколения Z, разработанный командой проекта.

Проекту скоро исполнится год, а его глобальная миссия по-прежнему звучит как маркетинговая спекуляция на теории поколений. И это не единичный случай. По всему миру (и в России в том числе) крупные медиакорпорации вдруг решили, что молодежь – это отдельная, «особенная» и якобы недалекая аудитория, которой нужно переупаковывать очевидное в яркую обертку. Но зачем? И главное – работает ли это? Все поверили в миф о недалекости поколения Z. Разбираемся, почему «медиа для зумеров» – ваше худшее бизнес-решение.



ЗАЧЕМ МЕДИАКОРПОРАЦИИ ВЫДУМЫВАЮТ «МЕДИА ДЛЯ ЗУМЕРОВ»

Все начинается с теории поколений, которую придумали Уильям Штраус и Нил Хоув в 1991 году. Идея простая и удобная для маркетинга: каждые 20 лет рождается новое поколение со своими ценностями, привычками и менталитетом. Миллениалы – ленивые нарциссы, зумеры – люди с клиповым мышлением, для них характерны проблемы с вниманием и полная неспособность читать длинные тексты. Теория сама по себе старше зумеров ненамного, но она стала золотой жилой для рекламных агентств и медиаменеджеров.


Первое. Борьба за молодую аудиторию. Традиционные СМИ стареют вместе с читателями. Зумеры (1997–2012 гг. рождения) уже составляют значительную часть экономически активного населения, но они сидят в TikTok, телеграм-каналах, YouTube и других соцсетях. Чтобы не потерять будущих платежеспособных подписчиков и рекламодателей, нужно «зайти на их поле».

Второе. Легкий контент и вирусность. Создавать «материалы для зумеров» – это дешево и быстро. Возьми очевидный ответ на вопрос (например, почему подорожало масло? – потому что инфляция), упакуй в рилс с соответствующим заходом, добавь яркую обложку – и вуаля: «молодежный» контент готов. Не нужно глубоких расследований, достаточно GPT-подобных вопросов и визуала.

Третье. Сегментация для рекламодателей. «Медиа для зумеров» – это готовая ниша для брендов, которые хотят таргетировать своих цифровых аборигенов. Маркетологи любят такие проекты, чтобы можно было продавать специальные форматы под конкретную аудиторию вроде «индекса зумера» и триггерных кейсов в духе «как мы достучались до поколения Z».

В России это особенно заметно. «Ведомости» – не первые, кто решил удивить рынок подобным форматом. Похожие попытки делали и другие медиа, а глобально развивается уже целая индустрия молодежных изданий. Но парадокс в том, что чем больше СМИ пытаются пересобрать себя под зумеров, тем меньше прибыли они получают.

BuzzFeed и Vice на этой повестке выехать не смогли: сначала по ним ударил крупный бигтех, забравший почти 70 % цифровой рекламы в Штатах, а затем они потеряли крупных рекламодателей, поскольку не смогли в полной мере адаптироваться к невосприимчивости зумеров к традиционной рекламе на сайтах. Сейчас BuzzFeed на грани банкротства и уже прекратил обновлять новостной сайт, а культовый журнал Vice и вовсе закрылся.


КАК ЗУМЕРОВ ВЫДЕЛЯЮТ В КАТЕГОРИЮ «ОСОБЕННЫХ» И «НЕДАЛЕКИХ»

Проект «ВЕДы» – идеальный кейс. Статьи вроде «На что живут инженеры-конструкторы?» (ответ: на зарплату) или «Почему подорожало масло?» (ответ: инфляция выше официальной) подаются как откровение. Часто вовсе необязательно читать всю статью, чтобы понимать ответы на эти почти риторические вопросы. Тем более маловероятно, что читателю перекрыли доступ к гуглу и ИИ-сервисам, где он может получить ответы на свои запросы.


Хочется напомнить простую вещь, которую почему-то упорно игнорируют: зумеры – это не абстрактные герои из маркетинговых презентаций, а такие же люди, которые живут с вами бок о бок. Они так же сидят в интернете, пользуются джипити и поисковиками, учились или учатся в университетах, снимают квартиры, платят за еду и транспорт и, внимание (!), уже зарабатывают деньги. Представлять их в виде наивной аудитории, которой нужно объяснять очевидное, – откровенно устаревший взгляд на реальность.

Но медиарынок упорно формирует образ зумеров с соской во рту. Материалы с заголовками в духе «Зумеры перепридумали мытье рук» или «Почему поколение Z не хочет работать 8 часов» (с явным подтекстом, мол, они ленивые и инфантильные) уже обычное дело. В 2025–2026 годах даже появились материалы о том, что зумеры – «первое поколение с минусовым IQ» (нейробиолог Джаред Хорват ссылался на снижение внимания, памяти и навыков чтения из-за цифровых технологий). Это сразу подхватили медиа как доказательство «отсталости».

Но как же обстоят дела на самом деле? Многие рекламные кампании брендов проваливались именно из-за неуместных попыток «говорить на языке зумеров», что неизбежно выглядело фальшиво. Исследования Intelligentics и Sprout Social показывают, что зумеры мгновенно чувствуют фейк и игнорируют такой контент.

Зумеров постоянно изображают то как «самое несчастное поколение в истории», то как «самое умственно отсталое» из-за влияния смартфонов. Теория поколений здесь работает как удобный шаблон: не нужно анализировать экономику, политику, постпандемийный мир и ментальное состояние на этом фоне – просто наклей ярлык «особенные».


НАСТОЛЬКО ЛИ ЗУМЕРЫ НЕДАЛЕКИЕ?

Нет, они вовсе не глупы. Да, есть данные о снижении некоторых когнитивных показателей у зумеров: в 2025–2026 годах нейробиологи, включая Джареда Хорвата, выступавшего по этому вопросу перед Сенатом США, действительно зафиксировали первое в истории падение средних результатов IQ по сравнению с родителями: хуже развиты внимание, память, есть сложности с математикой и чтением. Но это не «умственная отсталость поколения», а эффект среды, который касается всех, кто вырос в новую цифровую эпоху. Исследование ВШЭ (2019 года, но актуальное на сегодняшний день) называет многие стереотипы мифами: «снижение критичности мышления» невозможно точно измерить, многозадачность – не уникальная черта зумеров, а общий тренд, инфантильность – оценочное суждение.


Зумеры не отдельная планета. Они живут в одном медиапространстве со всеми: пользуются теми же поисковиками, ИИ, платформами. Им не требуются отдельные детские версии взрослых тем. Да, дорогие родители, они узнали, откуда появляются дети, наверняка раньше, чем вы в их возрасте. Нужно просто делать качественный контент лучше: короткие форматы использовать там, где уместно, но не вместо глубины; работать над визуалом и интерактивом, но без поколенческого снисхождения; делать ставку на аутентичность вместо «молодежного» тона. Хорошая журналистика работает для всех возрастов.

Теория поколений – удобный маркетинговый миф, но реальность куда сложнее. Зумеры вырастут, станут основной аудиторией и будут платить тем, кто их уважает. А проекты, которые продолжают их «разжевывать», рискуют остаться в прошлом – вместе с материалами про то, «на что живут инженеры».

Пока медиакорпорации будут верить в миф про особенных и недалеких зумеров, они будут тратить деньги впустую. Их прибыль – в контенте, который не делит аудиторию на поколения, а ценен сам по себе.

---

Иван Коновалов, «Евразия сегодня»
Иллюстрация: «За рубежом», Leonardo.ai