Духовный отец Apple

C 13 по 23 ноября прошел Beat WEEKEND — в 21 городе от Москвы до Владивостока показывали лучшие фильмы из программы Beat Film Festival, главного в стране фестиваля документального кино о культуре. Одна из кинолент — фильм «Модернизм, Inc.», посвященный архитектору Элиоту Нойесу. В 1950-х годах ученик основателя Баухауса пришел работать в IBM, и бизнес и дизайн с тех пор никогда не были прежними. Рассказываем, что надо знать о человеке, который придумал корпоративный дизайн и благодаря которому смог состояться Стив Джобс.

В 2012 году Массачусетский технологический институт, американская кузница визионеров, провел опрос среди своих студентов и абитуриентов в возрасте от 16 до 25 лет: кого они среди соотечественников считают величайшими инноваторами всех времен. Первое место занял создатель фонографа Томас Эдисон; на втором месте был бывший генеральный директор Apple Стив Джобс. В списке среди прочих значились Александр Грэм Белл, Мария Кюри, Амелия Эрхарт, Марк Цукерберг и Темпл Грандин. Элиот Нойес в него не вошел. Именно это обидное упущение и пытаются исправить создатели «Модернизм, Inc.»: если второй номер в таком списке занимает Стив Джобс, то имя Элиота Нойеса, фактически его «духовного отца», там быть просто обязано.



Именно он подарил американским корпорациям тотальные модернистские стратегии, внутри которых бизнес стал неотделим от дизайна. Благодаря ему любой товар, начиная с печатных машинок IBM и заканчивая заправками и бензином Mobil, стал не просто товаром, а именно атрибутом стиля жизни.

«Apple брал пример с таких корпораций, как IBM», — говорит в «Modernism, Inc.» Дэйв Дэниелсон, работавший в фирме Нойеса с 1969 по 1978 год. Фильм начинается со сцены, которая спокойно могла бы оказаться в «Безумцах», — женщина за машинкой IBM Selectric пишет: «Почему нас должен волновать Элиот Нойес?» На этот вопрос вскоре отвечает Тодд Симмонс, вице-президент по брендингу и дизайну IBM: «Элиот Нойес, возможно, один из лучших примеров того, что значит быть дизайнером. Тогда не было таких слов, как „маркетинг“ или даже „бренд“. Они называли все это „дизайном“ и подразумевали под этим тоже всё».

Пишущая машинка, с помощью которой напечатан этот вопрос, использует вращающийся «шар» с буквами, а не отдельные «рычаги» букв для удара по бумаге. Такая композиция позволила придать ей более скульптурную форму: каретка не двигалась. Дизайн Нойеса произвел такую революцию в печати, что к середине 1960-х годов, по некоторым оценкам, около 25% работающих пишущих машинок были IBM Selectric. Сегодня IBM Selectric — это буквально музейный экспонат: ее можно найти в коллекциях Смитсоновского института, Чикагского института искусств, в Музее Виктории в Мельбурне и так далее.

Нойес начинал в 1930-х в Гарварде, где быстро приобрел репутацию бунтаря: его, студента отделения дизайна и архитектуры, не устраивали старомодные, как он считал, представления о «красоте». Он полагал, что дизайн должен быть в первую очередь практичным. Ментора, разделявшего его идеи, он нашел в лице Вальтера Гропиуса, основателя школы Баухаус, который бежал из гитлеровской Германии и приехал в Гарвард в 1937 году, чтобы преподавать в аспирантуре Школы дизайна.


В Музее современного искусства в Нью-Йорке, где Нойес в свои 29 лет стал первым директором отдела промышленного дизайна, он потом боролся с предубеждением против продуктового дизайна как чего-то, стоящего ниже изобразительного искусства. Он считал, что красота и функциональность неразрывно связаны.

«В то время, особенно в конце 1930-х и начале 1940-х годов, — говорит Нойес в интервью 1973 года, — мы все были как будто одержимы попытками найти что-то максимально эффективное. И один из способов добиться лучшего дизайна заключался не в изобретении нового декоративного приема, а в возвращении к основам». Идеальной иллюстрацией его идей стала историческая выставка 1941 года «Органический дизайн в домашней обстановке». Фурор, который она произвела, вполне сравним с любой презентацией Apple — Нойес не скупился на художественные параллели. Так, например, одним из главных экспонатов выставки были разодранные стулья рядом с изображением горилл — таким образом Нойес демонстрировал «излишки старого дизайна»: набивку, пружины, все ненужные элементы.

Минимализму и точности Нойес обучался и, как это ни странно, в армии. Во время Второй мировой он служил в ВВС США и был направлен в Пентагон для участия в специальной программе по разработке ультралегких планеров. Профессиональные военные считали программу блажью и не верили в успех самолетов, которые не выглядели как танки. И тут впервые проявилась дьявольская изобретательность Нойеса, а также его понимание поп-культуры. Выяснив, что все его начальники — фанаты комикса «Терри и пираты», он пошел к его художникам и упросил их включить в сюжет планеры. Увидев их летящими над японскими территориями в следующем выпуске комикса, генералы тут же пришли к молодому архитектору и потребовали сделать «так же».

После войны Нойес устроился в дизайнерскую фирму, где работал над первой электрической пишущей машинкой IBM. Когда руководитель IBM пришел оценить работу, случилось чудо — одно из тех, что делали и делают великие карьеры. Оказалось, что Нойес во время войны обучал планерному мастерству среди прочих будущего генерального директора и председателя совета директоров IBM Томаса Дж. Уотсона—младшего. Уотсон нанял Нойеса консультантом по дизайну с ежемесячным гонораром $400 и позже предложил постоянную работу.

Нойес выбил себе невиданную по тем временам позицию (сейчас это обычное дело) — он был директором-консультантом по дизайну и работал из дома. При этом свободно перемещался между отделами, участвуя во всех делах компании.


Им была, как завещал Гропиус, разработана тотальная дизайн-система, в которую входило буквально все: униформа сотрудников, типографика, оформление офисов, логотип — в общем, все то, что мы сейчас называем визуальным брендингом. А тогда о таком никто и не слыхивал, и тем более об «эмоциональном маркетинге», главным теоретиком и практиком которого он позже стал. Нойес считал, что диалог с покупателем, возможно, даже важнее производства новых товаров.

Нойес не забывал и свою первую любовь — архитектуру: среди его главных работ — его собственный дом в Нью-Канаане и здание IBM в Гарден-Сити. Параллельно вместе с дизайнером Полом Рэндом он разработал логотип Westinghouse, а вместе с Chermayeff & Geismar Associates — логотип Mobil. И именно он помог сделать RAMAC, компании IBM, первый персональный компьютер с дисководом с произвольным доступом, более удобным для пользователя.

К 1960-м, впрочем, в Америке сформировалось новое поколение и архитекторов, и потребителей, которые считали идеи Нойеса устаревшими. Хиппи протестовали против консюмеризма, чьим апостолом был Нойес, а в архитектуру тогда пришла экологическая повестка, работать с которой он, выходец из IBM и Mobil, работать не мог. Уходил со сцены он, впрочем, с максимальным достоинством. В 1970 году на Международной конференции по дизайну в Аспене, Мекке архитекторов и дизайнеров, чьим президентом Нойес был долгие годы, он заявил: «У нас было 20 лет. Теперь и мы устарели». И покинул свой пост.

«Модернизм, Inc.» — это запоздалое признание в любви и в некотором смысле спор с главным героем, чьи идеи, конечно, не только не устарели, а с течением времени только прибавили в революционности.

---

Setters Media
Иллюстрация: «За рубежом», Midjourney, Wikipedia